Con il termine flash mob (dall’inglese “flash”: breve esperienza o in un lampo, e “mob”: folla) si indica un gruppo di persone che si riunisce all’improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un’azione insolita, corale, generalmente per un preciso periodo di tempo, per poi disperdersi. Il raduno coinvolge, originariamente, individui che non si conoscono personalmente, se non attraverso contatti via web, e viene tendenzialmente organizzato attraverso comunicazioni via internet o tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell’azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l’azione stessa abbia luogo. Nato come un’attività che ha come unico scopo quello di rompere la quotidianità, il flash mob si presenta come un momento del tutto apolitico e aconfessionale, privo di ogni tipo di contestualizzazione se non in quei brevi istanti in cui si realizza l’evento. Le prime forme di flash mob risultano quindi un momento di aggregazione, dove la libertà di espressione si mescola con una volontà di incontrare persone conosciute solo online e vivere tutti insieme, seppure in modo molto fugace, un momento di condivisione. (Ne è un esempio la battaglia dei cuscini, piume ovunque, nessun messaggio da trasmettere, nessuna etichetta ma solo tanta voglia di divertirsi o il freeze flash mob dove i partecipanti ad una data ora si fermano restando immobili fino al segnale di fine evento e hanno come unico obiettivo quello di “bloccare” il tempo e la frenesia del vivere quotidiano)

Il flash mob risulta quindi uno strumento in grado di traslare il senso di appartenenza dato dall’essere membro di una community nata in rete, in un momento di effettiva condivisione nel mondo reale. Con la capillare diffusione dei social network (facebook su tutti), la comunicazione via web si è trasformata da semplice scambio di battute tra alter ego più o meno fantasiosamente inventati (gli “avatar” delle chat), a rapporto diretto tra persone reali delle quali sono visibili foto, informazioni anagrafiche e molto altro. La volontà di conoscere personalmente coloro con cui si è in contatto via web viene meno, perché effettivamente, nonostante la tipologia di relazione che si instaura si fondi principalmente su rapporti telematici, si sa già molto dei propri interlocutori.

Ecco dunque che alla volontà di condividere, di manifestare la propria unicità e quella della propria Community, si aggiunge l’esigenza di incontrarsi per “fare qualcosa di specifico”, dare visibilità al proprio gruppo e a un messaggio. L’azione di flash mob non è più un momento di semplice libertà di espressione e partecipazione ma diventa un’opportunità concreta di veicolare un messaggio che può avere obiettivi sociali, politici, di espressione “narcisistica” di un proprio talento e/o pubblicitario-promozionali.

Non è più sufficiente la spinta motivazionale ad affermare il proprio esistere hic et nunc, il flash mob è diventato progressivamente strumento di protesta politica e di sensibilizzazione sociale come nelle azioni organizzati dai precari di scuole e università o dai sindaci delle regioni del centro Italia. In questi casi un simile evento collettivo viene interpretato come un importante mezzo di comunicazione che, attraverso la sua spettacolarità riesce a trasformare il messaggio, in notizia divulgabile anche da altri importanti media come televisione, radio o giornali.

Tuttavia il flash mob è anche e soprattutto occasione di esprimere una propria capacità o talento specifico. Lo spirito con cui si vive un simile momento di aggregazione può infatti basarsi su pretesti motivazionali più o meno “nobili”: si può trattare di un’azione organizzata in occasione del lancio di un nuovo film, della commemorazione per la morte di Michael Jackson o della campagna pubblicitaria per una compagnia telefonica.

In ogni caso, soprattutto nel caso di attività performative, danza e recitazione su tutte, ciò che più spingerà i partecipanti a impegnarsi nella preparazione dell’evento sarà sia la volontà di mostrare la propria appartenenza a un gruppo, sia la possibilità di avere un momento di grande visibilità mostrando tutte le proprie capacità ai presenti e soprattutto ai numerosi fruitori della rete e di YouTube. Il desiderio di essere protagonisti e di esibire pubblicamente talenti più o meno universalmente riconosciuti, ha contagiato gran parte delle giovani generazioni ed è proprio osservando gli aspetti più narcisistici dei flash mobbers che le aziende hanno scoperto nuove e allettanti possibilità per l’attività di marketing.

Negli ultimi anni infatti, questa tipologia di azione si sta dimostrando sempre più adattabile alle esigenze promozionali del brand – interessante da questo punto di vista è la lettura del saggio di Giorgio Marandola Flash Mob: da fenomeno sociale a comunicazione non convenzionale – in quanto, oltre ad avere grandi possibilità divulgative sul web, ha la sua forza nel diretto coinvolgimento delle persone e quindi del target potenziale.

L’idea è di trasformare la campagna pubblicitaria in un evento di massa, un’esperienza condivisa dove lo scopo promozionale può contare sugli effetti di un forte impatto emotivo sia su coloro che vivono in prima persona tale esperienza sia sugli spettatori che vi assistono in modo diretto o indirettamente attraverso il web. Nasce un nuovo tipo di comunicazione, meno istituzionale ma più partecipativa, in grado di avvicinarsi alle nuove generazioni, alle nuove tecnologie e godere di un rapporto di privilegiata interazione con il territorio e con i consumatori. Il flash mob diventa quindi un evento da documentare con immagini video e trasformare in un vero e proprio spot, indirizzato per lo più a un utilizzo on line ma sicuramente inseribile con efficacia  anche nella più competitiva pubblicità televisiva. L’azione, capillarmente organizzata dal brand e orientata alla promozione dello stesso, offre l’inesplorata opportunità di coinvolgere il pubblico di riferimento mettendolo nella posizione sia di fruire che di generare e diffondere il messaggio pubblicitario.

Non ci troviamo di fronte a uno strumento di “comunicazione non convenzionale” che si limita a sommarsi ai già più diffusi e conosciuti guerrilla marketing e street marketing; il flash mob diventa effettivo strumento del web 2.0 in quanto potenziale spot online, che viene lanciato sul web, visualizzato e commentato dagli utenti della rete e diffuso senza limiti attraverso internet. Si tratta probabilmente del più potente mezzo di comunicazione del viral marketing, quello che più sa sfruttare il “passaparola” offerto dal web e che può lanciare in modo alternativo un prodotto, moltiplicando il messaggio promozionale ad esso legato con la forza e la velocità di un virus e trasformando un video/spot in un “caso” mediatico in pochi giorni.