Da quando il libro Guerrilla Advertising (quello giallo con il titolo forato) è diventato uno dei libri più estratti dagli scaffali di ogni agenzia di comunicazione che si rispetti, il termine “guerrilla mktg” è entrato a far parte del lessico di molti operatori del marketing e della comunicazione.

Eppure, a veder l’uso che di questo termine fanno alcuni responsabili marketing e molte agenzie pubblicitarie, troppo spesso guerrilla diventa sinonimo di quella categoria di interventi denominata “marketing non convenzionale”, che è invece una categoria molto più ampia e variegata (che include ad esempio anche il “viral mktg” e ora anche i “flash mob”), e di cui la guerrilla a rigore costituisce solo una parte. Inoltre, fra i tanti, “guerrilla marketing” diventa anche sinonimo di “street marketing”, che invece non solo rappresenta un’ulteriore forma del marketing non convenzionale, ma è anche un fenomeno che per molti versi si presenta come diametralmente opposto alla guerrilla.

La guerrilla marketing, è vero, è una delle forme più eclatanti del marketing contemporaneo, e la ragione per cui è così spesso utilizzato come sinonimo di marketing non convenzionale è che si prefigura come un marketing che propone “messaggi non convenzionali” in “luoghi non convenzionali”, e dunque sembrerebbe la forma di marketing non convenzionale per eccellenza. Inoltre, uno dei teatri privilegiati dalla guerrilla marketing, come dalla guerrilla vera e propria del resto, sono le strade delle città (soprattutto delle metropoli e dei grandi agglomerati urbani) e i luoghi più o meno noti della quotidianità, e per questa ragione potrebbe sembrare corretto definire come azioni di street mktg, quelle azioni di guerrilla mktg che si fanno appunto per le strade, ma è bene capire che questa coincidenza fra mktg non convenzionale e guerrilla mktg, e ancor più fra guerrilla e street mktg, non solo genera confusione, ma può anche indurre in errori piuttosto grossolani.

Ad un’analisi più approfondita infatti, spiccano per quantità e qualità le differenze fra la guerrilla e le altre forme del marketing non convenzionale, e con lo street marketing in particolare. Vediamo allora quali sono queste differenze e in che modo possiamo classificare questi due fenomeni del marketing contemporaneo, per provare infine a ricondurli all’interno di uno schema unitario ma differenziato del marketing non convenzionale.

Innanzitutto, la grandissima parte delle azioni di guerrilla non si svolgono quasi mai per le strade delle città prescelte, ma piuttosto utilizzano e spesso camuffano gli arredi urbani e le infrastrutture stradali delle città, come muri, lampioni, piloni, ponti, guard-rail, prati, ma anche automobili, bus, biciclette etc. etc. Lo street marketing invece si esplica esclusivamente per le strade vere e proprie di una città o al massimo all’interno dei Centri Commerciali, e privilegia come strumento il corpo e l’azione di performer. Inoltre, la guerrilla tende a occultare il suo farsi, tende cioè a presentarsi al target prescelto come qualcosa di già dato e senza coordinate temporali precise. Cerca cioè di creare un contesto che è già messaggio, un contesto dove improvvisamente è cambiata la realtà, o perlomeno la normale percezione semiotica di un pezzo di città, a vantaggio di un messaggio pubblicitario molto esplicito, ma di un brand molto più spesso implicito o addirittura nascosto.

La guerrilla mktg cioè, sceglie di destabilizzare il normale contesto semiotico di una città e, solo a titolo di esempio, in un’azione di guerrilla mktg il pilone di un ponte smette (almeno temporaneamente) di essere quel che normalmente è, e cioè un sostegno per il cavalcavia sovrastante, per divenire la pila elettrica che offre performance eccezionali. Si sceglie cioè una delle connotazioni del significato di un pilone (e cioè sostegno duraturo) per spostarne il significato e paragonarlo a una pila elettrica (duracell). Oppure, sempre a titolo di esempio, si prenda la campagna unicef contro il fenomeno della detenzione di minori e bambini, che sceglie un normale tombino per lo scolo delle acque, per trasformarlo in una gabbia da cui sporgono le mani di un bambino. per cui i sememi relativi al tombino (qualcosa che sta sotto, che è nascosto, ed ha le “sbarre”), divengono le marche di connotazione del fenomeno della detenzione dei minori e dei bambini…

Al contrario, lo street mktg opta per la “spettacolarizzazione” del suo farsi, del suo essere performance che accade in coordinate spazio temporali molto esatte: in quel preciso momento e per i fortunati che “capitano” da quelle parti. Inoltre, non opera affatto una destabilizzazione nella percezione semiotica della città, uno spostamento del normale significato delle cose, ma anzi si presenta quasi sempre come un’azione immediatamente riconoscibile, a cui offre però nuove chance di significazione. Quindi un ampliamento, non uno spostamento del significato di un’azione. Sempre a titolo di esempio, un’azione di street mktg in cui due persone si abbracciano, oltre a significare quel che normalmente significa il gesto dell’abbraccio (affetto, inclusione, comprensione etc.), diventa un atto simbolico che invita ad “abbracciare l’arte” (vedi artefiera), che invita cioè ad amare, includere e comprendere l’arte. Ampliamento, non spostamento.

Questa è certamente la prima differenza fra queste due forme di marketing, e come abbiamo già detto, la guerrilla ha dalla sua una sorta di spettacolarità che a tratti è davvero invidiabile, ma questa spettacolarità può tradursi in una qualche forma di ritorno di immagine per un brand, solo a determinate condizioni. Viceversa vedremo come lo street mktg deve misurare la sua spettacolarità, quasi ridurla, per portarla a vantaggio di un brand..

Innanzitutto, siccome si ha guerrilla mktg attraverso l’occupazione di uno spazio non convenzionale, tale per cui l’intervento di guerrilla abbellisca, valorizzi, colori, renda in qualche modo speciale qualcosa che di solito è grigio o poco guardato, questo strumento sembra funzionare molto bene se si esplica sui piloni di un ponte in cemento, sul nudo asfalto, sui muri di periferia cittadina, sui semafori, sui lampioni etc., ma non funziona altrettanto bene se l’azione di guerrilla si svolge sulle porte di casa nostra o sulle nostre automobili, a volte addirittura obbligando il malcapitato a rimuovere più o meno facilmente l’adesivo o l’oggetto attraverso cui si veicola il messaggio. Soprattutto, e qui sta secondo noi la conditio sine qua non del successo di un’azione di guerrilla marketing, sembrerebbe che il tutto dipenda più dal messaggio e dall’universo simbolico di riferimento del brand che degli spazi non convenzionali.

Se infatti il messaggio implicito è, ad esempio, fare qualcosa per la lotta alla fame nel mondo, allora i destinatari saranno disposti a sorvolare su una serie di piccole sensibilità etiche, come ad esempio il fatto che si utilizzi come media un cassonetto dell’immondizia (che è un bene di tutti) per i propri scopi di marketing; o ancora ad esempio, sul fatto che un’azione che voglia sensibilizzarci sull’altissimo tasso di mortalità infantile nel terzo mondo, utilizzi la mia porta di casa per affiggere un fiocco di nascita.. perché in fondo ci sentiamo tutti un po’ “colpevoli” di questa mancata o insufficiente attenzione, per cui non abbiamo nulla da obiettare se qualcuno viene a scuoterci anche in maniera “forte” per risvegliare la nostra sensibilità… Ma se il messaggio è comprare un’auto o un paio di jeans, non è affatto detto che i destinatari siano disposti a sorvolare sul fatto che ritrovino sulla propria auto una serie di finti fori di proiettili adesivi (Diesel), o un adesivo grande quanto tutto il finestrino della porta posteriore che avendo come soggetto un finto rapinatore vorrebbe invogliarci all’acquisto di un’auto senza sedute posteriori (Smart)… perché qui siamo “all’appropriazione indebita” e addirittura al rischio che debba essere il consumatore ad accollarsi i costi dell’operazione di guerrilla, che negli ultimi due casi significa portare l’auto ad un autolavaggio.. qui infatti torniamo alle polemiche degli anni ’90 sulle prime forme di tele-marketing, quando aziende spregiudicate inviavano nottetempo a destinatari ignari, dei fax promozionali che i destinatari stessi si trovavano ad aver stampato (consumando il proprio toner e la propria carta), e per di più ritrovandosi il fax impallato dalle troppe promozioni ricevute… lo street mktg invece, è uno strumento performativo, che utilizza in primo luogo i corpi di chi compie l’azione, che cerca sempre un qualche modo per coinvolgere il pubblico, e che spesso quando l’azione comporta l’“invasione” di uno spazio altrui, come ad esempio il “regalo abbracci” di cui prima, va a richiedere ai partecipanti coinvolti un previo consenso a questa invasione.

In sintesi, relativamente alla seconda differenza sostanziale fra questi due strumenti del marketing non convenzionale, possiamo dire che:  se il messaggio ha finalità sociali, allora uno strumento come la guerrilla mktg sembra essere da privilegiare perché “è cosa buona e giusta” scuotere il pubblico su tematiche su cui colpevolmente ha perso la propria sensibilità, ma se il messaggio è semplicemente promozionale, allora bisogna essere “delicati”, e la delicatezza (nel senso di non urtare le sensibilità etiche di cui dicevamo) è più in sintonia con le modalità operative dello street mktg che non con quelle della guerrilla mktg, che aspira innanzitutto alla rottura degli schemi senza preoccuparsi troppo che si percepisca bene o male quella specifica azione, perché l’importante è che si percepisca, tutto lì.