Il “regalo abbracci”, e cioè il dare abbracci in modo disinteressato e gratuito alle persone che si incontrano per le strade, nasce a Sydney, in Australia, nel 2006, e da allora ha iniziato ad essere conosciuto e imitato in tutto il resto del mondo.
Persone normali si aggirano per luoghi pubblici come strade, zone pedonali, piazze e, mostrando un cartello con la scritta “free hugs” (abbracci gratis), offrono abbracci gratis ai passanti con il semplice desiderio di compiere un gesto gentile, seppur casuale, verso il prossimo. Un ragazzo, conosciuto con lo pseudonimo di Juan Mann, è stato il primo a realizzare questo tipo di attività e l’ha documentata con un video, pubblicato poi su YouTube, diventato punto riferimento del movimento internazionale che ne è nato. Un movimento che si basa sulla spontanea volontà di replicare questo tipo di azione, da molti definita “performance sociale”:

L’immediatezza della performance, unitamente alla positività intrinseca a un gesto come l’abbraccio, ci ha portato a valutare la possibile resa di un’attività di questo tipo in termini di marketing e, nello specifico, di street marketing.

Infatti, declinandosi in modo apparentemente distante, il concept si trasforma e dal regalare abbracci per puro piacere personale, diventa un’attività attraverso la quale un marchio può fare promozione dimostrando, con un gesto concreto, affetto e riconoscenza verso i propri clienti.

Il primo esperimento di street marketing da noi realizzato con la modalità del Regalo Abbracci è stato realizzato per la campagna promozionale di Betty & Books, una libreria erotica di Bologna che ci sembrò perfettamente adatta ad utilizzare uno strumento come l’abbraccio per comunicare un messaggio come quello dell’amore e dell’apertura verso gli altri.

L’attività promozionale si svolse con alcune ragazze che, muovendosi nelle principali vie del centro cittadino con un cartello con su scritto ”regalo abbracci”, avvicinavano i passanti chiedendo loro se potevano abbracciarli e, dopo averli concretamente avvolti in un caloroso abbraccio, facevano loro omaggio di un simpatico gadget.

Ecco che il messaggio promozionale, basato su un invito a vivere in modo giocoso e divertito l’amore e la sessualità, prende perfettamente forma nella performance, e viene recepito con positività dalle persone coinvolte.

Da questa prima esperienza, l’attività si è poi meglio definita all’interno di un format specifico che punta in sostanza ad avvicinare (fisicamente!) brand e cliente. In questo senso è stata poi applicato ad altri ambito di mercato (per esempio per le Profumerie Limoni, Ottica Avanzi, Prink) riscuotendo sempre un significativo successo sui più svariati pubblici sia in termini qualitativi che in termini di redemption all’acquisto.

Nel tempo, sono state provate varie modalità di esecuzione della performance, giocando sia con la presenza per genere dei performer (più maschi o più femmine a seconda della tipologia di prodotto da “spingere”), che con la brandizzazione totale o parziale dei costumi e dei cartelli utilizzati dai performer. In conclusione sembra si possa affermare che la modalità di esecuzione più efficace del format è quella che prevede una equa presenza di maschi e femmine fra i performer, e una brandizzazione applicata ai soli cartelli ma non ai costumi.
In particolare, l’assenza di costumi e di brandizzazioni sulla persona, rende i performer più “umani” e disinteressati, e quindi più efficaci nel conquistare la fiducia delle persone che devono lasciarsi abbracciare.

La performance di “regalare abbracci”, dimostratasi vincente per le più svariate attività promozionali, conserva tuttavia un suo valore aggiunto in ambiti istituzionali.
Nelle performance realizzate per il progetto di Arte Fiera, ad esempio, il concept proposto dai cartelli dei performer era “Abbraccia l’Arte”, e cioè un invito a condividere un interesse comune, a schierarsi a favore di essa. Non si tratta più di acconsentire a ricevere un gentile e disinteressato “omaggio”, ma di acconsentire a un gesto (l’abbraccio) che comporta un senso di partecipazione e inclusione, e dunque l’essere insieme per una causa in cui si crede.

Il format del regalo abbracci è stato replicato decine di volte su tutto il territorio nazionale, ottenendo sempre ottimi risultati sia per fini prettamente promozionali che per fini sociali o istituzionali.
Il “regalo abbracci” infatti, si è dimostrato duttile per le più lontane necessità, proprio perchè perfetta sintesi degli elementi che identificano lo street marketing come efficace strumento di marketing: la divulgazione di un messaggio positivo (apertura e inclusione), la realizzazione di una micro-performance (che colpisce, incuriosisce e coinvolge); una comunicazione semplice, originale ed efficace.